När det främmande var exotiskt

I dag återkommer Gunnar Sandelin

Som jag har skrivit tidigare här på bloggen, har jag grottat ner mig i en skattkista av veckotidningar från 1950- och 60-talet. Särskilt har jag fäst mig vid annonserna, som visar på ett etniskt homogent samhälle med hög självkänsla och klara uppfattningar om vad som var manligt och kvinnligt. Alltså motsatsen till det självskadebeteende och den nationella masochism som vi lider av idag. Annonser är intressanta därför att de speglar ett folkligt medvetande som annonsören vädjar till, för att få sin produkt såld.

Mitt förra exempel illustrerade hur de traditionella könsrollerna och äktenskap var norm för runt 60 år sedan, innan statsfeminism och genusdoktriner kapade tillvaron. Nu är turen kommen till några exempel på hur synen på etnicitet och andra kulturer uttrycktes i reklamen.

I strumpreklamen ovan från 1960 förstår man direkt att det arabiska är någonting exotiskt, liksom hinduer bär de med sig en spännande fläkt av det okända in i folkhemmet. Undertexten förklarar:

Med sydländsk tjuskraft. Bruntonade som av söderns sol är Nivellas vackra modefärger – saharabruna Arab och solbrännebruna Hindu.

Med massinvandringen från Mellanöstern under de senaste decennierna och en ganska stor indisk arbetskraftsinvandring under senare år, skulle emellertid detta anslag knappast vara ett vinnande koncept idag.

Det var inte bara nylonstrumpor som kunde säljas med exotisk atmosfär. Det ansågs också tilltalande att illustrera med olika hudfärger i andra sammanhang. 1957 lanserade Mazetti karamellen Bon bonetti genom att associera till olika folkslag. En svart man (då skrev tidningarna ”neger” eller ”inföding”), en ung söderhavskvinna, en eskimå och en maharadja pryder sista sidan på den dåvarande kulturtidningen, socialdemokratiskt ägda Folket i Bild. De är tillsammans ”den goda glada karamellfamiljen”.

Med nutidens intersektionella glasögon kan man väl konstatera att knappast någon av annonserna ovan hade kunnat publiceras idag, även om de rent formmässigt hade moderniserats. Ingen kunde väl då ana att ett begrepp som ”värdegrund” skulle genomsyra hela samhället, lika lite som att den västerländska kulturen skulle skuldbeläggas och ses som roten till historiens ondska.

På femtiotalet var världen utanför landets gränser någonting som ”Medel-Svensson” ännu inte hade utforskat. De första televisionssändningarna gjordes 1954 och 1955 gick den första svenska charterresan till Mallorca. Även Sydeuropa ansågs exotiskt under en tid då massturismen ännu låg i sin linda. År 1952 kunde läskedrycker säljas med kopplingar till de temperamentsfulla och tämligen obekanta folk som levde i Spanien och Italien. Länder som Sveriges folk just börjat glänta på dörren till.

Till och med Benelux-länderna ansågs som spännande och outforskade. 1957 tipsade familjetidningen Allers i ett resereportage sina läsare om en ”sommar kring Nordsjön”. Man ville övertyga dem om att Holland hade mer att erbjuda än ”väderkvarnar, tulpaner och träskor”. I ”det platta landet Holland” kunde man bland annat besöka ”den pittoreska ostmarknaden i Alkmaar där män i skinande vita byxor och skjortor och färgglada hattar går runt med prydliga högar med runda, gula ostar.” Och trots att Belgien ansågs som ganska färglöst att var det ett spännande äventyr att äta korv där: ”varje trakt har sin speciella korv”.

Men bäst av allt var ändå det stora landet i väster med en fläkt av cowboys och indianer, med sina skyskrapor, Hollywood och oanade framgångsmöjligheter. Det hela kryddades med en svensk världsmästare i tungviktsboxning 1959, då Ingo slog ut Floyd i Yankee Stadium och ”mammas köttbullar” blev ett nytt begrepp för den amerikanska pressen. Året innan lanserades ”Ingemar-mössan” för nio kronor med medföljande autograf. Mössan kunde man vända ut och in på för att få olika färger i toppen (min var svart och röd). Rubriken var given: ”Mössan som slår”.

1958 löd en rubrik i Veckorevyn ”USA är underbart!” när tidningen intervjuade Anita Ekbergs väninna, som gjorde karriär i Hollywood som hennes stand-in. Med dåtidens terminologi beskrivs hon som ”en söt svensk västeråstös, extandsköterska med ett fördelaktigt yttre och framåtanda som sätter hakan bestämt i vädret”. Och hon tycks umgås obehindrat med kändiseliten, konstaterar den andlösa reportern, som rapporterar att ”Amerika är ett land där man kan få hur många vänner som helst, det inte råder någon bostadsbrist och man kan leva på sallader och grillat.” Till och med skorna är mycket billigare än ”här hemma”.

Lillebrorskomplexet och den storögda beundran i ”den kolorerade veckopressen” inför nästan allt som var amerikanskt (det fanns några reportage om gangsterkrig och ”negerlynchningar” också) fortsatte en bra bit in på sextiotalet, tills amerikabilden så småningom malträterades av raskravaller och Vietnamkrig. Vi fick då ett parallellt narrativ om Storebror i väst: den onda imperialiststaten som, enligt marxistisk analys, höll jordens förtryckta nere i träldom genom utsugning, angreppskrig och förnedring. På sjuttiotalet skulle vänstervindarna och demonstrationstågen komma att ta fart på allvar…

Gunnar Sandelin

Utskriftsvänlig PDF-version

Alla texter är © på denna blogg. Det är tillåtet att sprida texterna under förutsättning att ni alltid länkar till källan här på bloggen.